OTC品牌藥的營銷之道
隨著國家醫藥政策的緊縮,處方藥的營銷難度越來越大,代金銷售的方式已經被嚴令禁止,而學術推廣則需要高附加值的產品。近幾年越來越多的企業將目光投向了OTC市場,但是OTC市場并不是遍地黃金,也并不是所有的企業都適合。
不同產品線的組合帶來不同營銷策略的組合
大家都知道,處方藥專注于醫院,OTC專注于零售,普藥適合于中低端市場。不同產品線的組合帶來不同的營銷策略組合,終端的類別導致了各家企業運作模式的不同。企業到底去做醫院還是零售;是農村包圍城市,還是從城市往農村蔓延,關鍵是看企業的產品怎樣。
在了解企業的產品線后,企業還需要多問幾個為什么:企業的產品到底怎么定位?目標客戶是誰?這些目標客戶喜歡什么樣的傳播模式?他們喜歡什么傳媒?除了廣告之外,消費者拉動到底需要什么樣的模式?這個想清楚了,我們的產品肯定能做好。如何進行有效的媒介組合?怎么樣以最小的投入達到最好的推廣效果?這就決定我們什么時候該做什么。
消費者的購買一般會分為幾個階段:首先是認知,然后是興趣,最后到達欲望,欲望會產生購買,購買使用之后會產生忠誠。新上市的品種一定在認知階段就做廣告拉動?,F在有更多的企業在投入更多的錢用于藥品的廣告花費。但是并不是有了廣告就一定會有銷量,OTC需要進行整合營銷,概括地講就是企業一定要考慮清楚如何面對消費者,如何面對渠道、如何開拓醫院。想清楚了這些問題,整個戰略戰術就會有。
品牌是每個人心中的一個感情連接
在醫藥行業中,提到西安楊森大家會想到嗎丁啉、達克寧;提到揚子江是左氧氟沙星;提到同仁堂,大家會想到烏雞白鳳丸,六味地黃丸、安宮牛黃丸等等產品。這些都是品牌。
制藥企業做品牌的時候要想清楚對哪些人講話。比如嗎丁啉按照獨創的理論定位是“胃動力”;提到斯達舒呢?現在很多人不知道斯達舒是什么成分,但是會感覺出這三個字。其實斯達舒更多的是從消費者的感受定位,并不是根據產品定位。提到康泰克呢?我們發現它是用工藝來定位,用獨特的技術來定位。哈爾濱的葡萄糖酸鈣拿什么定位?拿一個顏色定位、一個包裝定位。
所以,制藥企業應該按照自身產品特質,按照消費人群細分市場,達到對某些人的感情連接,讓這些人一旦在感到不適就會想起自己企業的藥品。
OTC銷售其實就幾個環節:醫院、零售、廣告。
整個OTC的營銷說起來似乎很復雜,實際上就幾個環節:第一是醫院的問題,第二是零售的問題,第三是廣告的問題。合資企業往往是采用這樣的模式:先進軍醫院,待產品在市場上達到一定成熟度后,再把這個產品轉換成OTC,然后適量打一些廣告,以吸引消費者的注意。
醫院帶動消費者的首次購買,零售帶動方便購買,廣告帶動提示購買,這就是OTC營銷的全過程。對國內企業來說,現行的OTC運作模式一般有這樣的幾種模式:
第一,大量的廣告、商務指導;
第二,適量廣告,商務、藥店并行;
第三,少量的廣告、地面終端強力推進;
第四,醫院蔓延、少量廣告、醫院藥店并行;
第五,自然人地面代理操作;
第六,藥店代理自營品種。
對于國內企業來說,OTC主要的終端還是在零售藥店。無論中國有多少家零售藥店,工業企業所能服務的只有3萬家左右,其他所有的藥店全被自然銷售所覆蓋。這3萬家基本聚集在地級以上城市,其中最核心的又是兩類藥店:一類是平價專場,一類是連鎖藥店。為了能夠更好地實現銷售,很多企業對零售藥店下了很多功夫。比如說,店員培訓。有的企業感覺店員培訓越來越難,但只要明白了這幾個問題,我們也會想到辦法。比如,在什么時候以什么方式?什么規模培訓什么內容?提供什么工具?培訓什;還有就是關于終端攔截和渠道攔截。我們都知道做醫院純銷,有人就有銷售,但OTC純銷則不同,在城市配備多少OTC隊伍,想在多少城市產生銷售,是有說法的,這涉及到終端攔截和渠道攔截的問題。以前大家習慣的是所謂終端攔截,在消費者非指名購買時,由店員對自家的產品進行推薦。但這種“店員亂推薦,促銷員一堆”的方式,只能在局部市場操作,如果人撤了就沒有銷量,無法將產品操練成全國的大品牌。渠道攔截與終端攔截的不同到底在哪里?如果說銷售代表在城里跑藥店是“地上撿果子”,那么“晃樹打果子”更多是企業的渠道專員,借助渠道(晃“渠道”這棵樹)的力量,去覆蓋人員去不到的那些地方。在我們面對上百萬的鄉鎮診所、鄉鎮衛生院沒有辦法拿人去對點的情況下,就必須依靠商業渠道,而渠道攔截是一個準入的壁壘。